2022年是電商行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一年，電商在拉動經(jīng)濟與防疫保供中發(fā)揮出重要作用，傳統(tǒng)電商平臺更加注重高質(zhì)量增長，新業(yè)態(tài)與新模式創(chuàng)新激發(fā)消費潛力，電商生活服務呈快速發(fā)展態(tài)勢。這一年郵政農(nóng)村電商也取得了顯著成效，從農(nóng)產(chǎn)品基地建設到助農(nóng)產(chǎn)銷對接，從產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建到保供保暢支撐，從專屬電商節(jié)打造到電商生態(tài)圈培育，郵政在農(nóng)村電商的主渠道作用日益彰顯。在鄉(xiāng)村振興的大背景下，暫處價值洼地的農(nóng)村電商，未來必將呈現(xiàn)具有巨大發(fā)展空間，新業(yè)態(tài)不斷激發(fā)新潛力，“數(shù)商興農(nóng)”帶來新氣象，基礎設施建設補短板、強能力等趨勢。郵政農(nóng)村電商未來可期。

　　2022年電商行業(yè)發(fā)展分析

　　（一）電商在拉動經(jīng)濟與防疫保供中發(fā)揮出重要作用 

　　一是電商成為拉動消費的強勁動力。2022年，在社會消費品零售總額同比下降0.2%的情況下，實物商品網(wǎng)上零售額達到11.96萬億元，同比增長6.2%，占社會消費品零售總額的27.2%。2022年，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額為5313.8億元，同比增長9.2%，增速比上年同期提升6.4個百分點。二是電商成為防疫保供的重要力量。在2022年的防疫保供中，電商企業(yè)充分發(fā)揮“全天候、零距離、無接觸”優(yōu)勢，提供米面糧油、蔬菜水果等基本生活物資供應。京東、美團等電商平臺發(fā)力保供，積極部署增加抗原、藥物等居民急需物資；拼多多快速捕捉消費者需求保供上海，提供48小時保供套餐；“美團買菜”從上游供應商處鎖定產(chǎn)品供給，增加直接采購量，為保障老百姓的生活和抗擊疫情提供了有力支撐。 

　　（二）電商助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落地 

　　電商與農(nóng)業(yè)融合，從初期的銷售端網(wǎng)絡化，逐漸向流通端、生產(chǎn)端的數(shù)字化、智能化推進。2022年，各大電商平臺發(fā)力農(nóng)產(chǎn)品供應鏈，加快了農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革進程，實現(xiàn)產(chǎn)銷緊密銜接，助力全面推進鄉(xiāng)村振興。拼多多堅持農(nóng)產(chǎn)品“零傭金”以及“拼購+產(chǎn)地直發(fā)”的模式，并設立“百億農(nóng)研”專項，探索參與農(nóng)產(chǎn)品標準制定，助力農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。京東推出“農(nóng)特產(chǎn)購物節(jié)”，上線30萬款高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品，覆蓋全國2336個農(nóng)特產(chǎn)品產(chǎn)地及產(chǎn)業(yè)帶，大力入局農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品電商。阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)以培養(yǎng)鄉(xiāng)村新農(nóng)人、服務鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)為使命，開展鄉(xiāng)村振興新農(nóng)人短視頻直播大賽，攜手各地推出年貨大禮包，以多種形式助力優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品上行、促進農(nóng)民創(chuàng)富增收。 

　?。ㄈ﹤鹘y(tǒng)電商平臺更加注重高質(zhì)量增長 

　　面對不確定的大環(huán)境，降本增效成為阿里、京東發(fā)展的主旋律。阿里強調(diào)電商行業(yè)已從流量時代轉(zhuǎn)換為“留量”時代，通過做減法來加深淘寶、天貓的“護城河”，砍掉部分投入產(chǎn)出比不清晰的項目，如天貓正當紅、天貓活力營、天貓精彩盒等，保留“6·18”“雙11”等大促活動。2022年三季度，阿里的市場營銷費用縮減到223.5億元，同比下滑22.5%。京東主動收縮，不再補貼“京喜達”“京喜通”和“京喜”APP，轉(zhuǎn)而聚焦利潤率更高、更具優(yōu)勢的即時零售賽道。2022年前三季度京東營收7508.4億元，同比增長11.1%，保持穩(wěn)健的增長趨勢。隨著電商和“多多買菜”業(yè)務趨于成熟，拼多多不斷優(yōu)化盈利結(jié)構(gòu)，拓展跨境電商。2022年9月，拼多多上線跨境電商平臺Temu，持續(xù)投入科技研發(fā)，幫助農(nóng)村實體發(fā)展。2022年前三季度拼多多營收同比增速不斷攀升，分別為7%、36%、65%。 

　?。ㄋ模╇娚绦聵I(yè)態(tài)與新模式創(chuàng)新激發(fā)消費潛力

　　2022年中央“一號文件”進一步明確實施“數(shù)商興農(nóng)”工程，這是發(fā)展農(nóng)村電商的新舉措，特別是社區(qū)團購、即時零售、直播電商等新業(yè)態(tài)的興起，有助于激發(fā)消費潛力，也有利于推動農(nóng)村電商的高質(zhì)量發(fā)展。一是社區(qū)團購賽道分化。2022年社區(qū)團購經(jīng)歷新一輪大洗牌，資本團“關停并轉(zhuǎn)”與地方團復蘇重啟并存，賽道進入分化與重構(gòu)。社區(qū)團購回歸零售本質(zhì)，進入精細化運營階段?！岸喽噘I菜”持續(xù)投資農(nóng)產(chǎn)品供應鏈；“美團優(yōu)選”升級“明日達超市”，拓展產(chǎn)品品類；“淘菜菜”優(yōu)化客戶體驗，推出“團長”上門送貨等舉措。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院測算,2022年社區(qū)團購市場規(guī)模將突破2000億元，用戶規(guī)模增至8.76億人；到2025年社區(qū)團購市場規(guī)?？蛇_1.16萬億元。二是即時零售異軍突起?！?022年中國即時零售發(fā)展報告》指出，2022年即時零售相關市場規(guī)模達3530億元，2016—2021年年復合增長率達81%，預計未來5年仍保持50%以上的增長率，到2025年將突破萬億元。消費者在線上交易平臺下單，線下實體店承諾在周邊3—5公里范圍內(nèi)提供1小時限時配送服務，包括食品飲料、蔬果生鮮、醫(yī)藥健康、數(shù)碼3C等各種商品，即時零售成為便利居民生活、疫情保供的新興方式之一。三是直播電商范圍持續(xù)擴大。據(jù)估計，2022年直播電商GMV為3.5萬億元，年增長率達53%。抖音大力發(fā)展直播電商與本地生活服務，助力28.3億單農(nóng)特產(chǎn)品銷往全國?？焓至ν贫桃曨l、直播間、店鋪、商城商家經(jīng)營矩陣，2022年前三季度GMV為5887.7億元，同比增長33.89%。而直播也不拘泥于帶貨，如劉畊宏健身直播、東方甄選知識型直播、李佳琦知識小課堂等，呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢。 

　?。ㄎ澹╇娚躺罘粘士焖侔l(fā)展態(tài)勢 

　　新冠疫情以來，居民生活服務在線化加速普及，在線教育、在線問診、線上買藥、餐飲外賣、在線旅游、在線休閑娛樂等發(fā)展迅速。電商平臺快速布局，不斷下沉，借助用戶流量基礎與合作模式拓展生活服務業(yè)務范圍，形成用戶習慣。很多地方通過電商平臺、社交網(wǎng)絡、在線旅游和外賣平臺等渠道，將本地的特色商品、自然風光、文化旅游資源及時發(fā)布出去，帶動鄉(xiāng)村旅游、餐飲及民宿等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，數(shù)字技術和電子商務正在深刻改變著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和居民生活的方式。例如，支付寶依托支付系統(tǒng)率先布局政務服務，微信利用多種方式提供“一站式”服務，京東開展線上線下全渠道布局，美團持續(xù)深耕本地生活服務，抖音成立專業(yè)部門拓展本地生活業(yè)務，快手與第三方合作布局本地生活服務等。 

　　（六）郵政農(nóng)村電商取得新成效 

　　郵政農(nóng)村電商持續(xù)發(fā)揮“四流合一”優(yōu)勢，推出一系列便農(nóng)、利農(nóng)、惠農(nóng)措施，解決農(nóng)村“銷售難”“物流難”“融資難”問題，在2022年取得新的成效。 

　　一是積極構(gòu)建生態(tài)圈，實現(xiàn)各業(yè)務板塊協(xié)同發(fā)展。郵政以農(nóng)村電商的銷售環(huán)節(jié)為牽引，強化產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈建設，向產(chǎn)業(yè)鏈上游拓展，與農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場開展合作，為其提供農(nóng)產(chǎn)品銷售、寄遞服務，同時將其發(fā)展為金融客戶，為其提供貸款、保險等金融服務；向產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸，與郵樂購站點開展合作，為其提供批銷、寄遞服務，同時通過站點為網(wǎng)點引流，發(fā)展儲蓄、保險等金融業(yè)務，實現(xiàn)板塊協(xié)同、業(yè)務聯(lián)動。2022年，郵政加盟站點累計郵件自提量超11億件，同比增長173%；35.5萬個站點成為郵政金融客戶，并為網(wǎng)點引流客戶539萬人，郵政“進城+下鄉(xiāng)、線上+線下、生態(tài)+專業(yè)”特色生態(tài)體系初步形成。 

　　二是分級建設農(nóng)產(chǎn)品基地，保障農(nóng)產(chǎn)品源頭供應。郵政聚焦農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，開展全國級、區(qū)域級農(nóng)產(chǎn)品基地創(chuàng)建、認定和管理工作。截至2022年底，已培育150個全國級、850個區(qū)域級標準化農(nóng)產(chǎn)品基地。針對農(nóng)產(chǎn)品基地制定了農(nóng)產(chǎn)品品控規(guī)范及建設標準，涉及產(chǎn)品端、運營端、配送端等環(huán)節(jié)，以保障高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的源頭供應，為助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展提供支撐。 

　　三是積極融入新業(yè)態(tài)，“社區(qū)+社群”共同助力農(nóng)產(chǎn)品銷售。郵政農(nóng)村電商充分發(fā)揮私域流量優(yōu)勢，融入社區(qū)團購、社群營銷等新業(yè)態(tài)，在助力農(nóng)產(chǎn)品銷售方面取得良好成效。開展社區(qū)團購試點，截至2022年底，郵政社區(qū)團購GMV達13.9億元，同比增長579.7%。借助“郵樂小店”社群營銷，強化郵政私域流量運營，截至2022年底，“郵樂小店”GMV達7.1億元，同比增長66.1%。 

　　四是打造直播運營體系，流量規(guī)模持續(xù)攀升。郵政以開展特色基地溯源直播為重點，打造“大型直播+主題直播”的直播運營體系，發(fā)揮直播引流、聚流效應，推進平臺流量跨越式提升。2022年郵樂官方直播基地開展直播達1.2萬場次，同比增長69.7%，累計獨立訪客（UV）達4077萬個，同比增長707.5%。 

　　五是持續(xù)打造“919電商節(jié)”，推動央企電商品牌實現(xiàn)新突破。郵政連續(xù)幾年打造郵政專屬的“919電商節(jié)”，2022年在活動期間推出鄉(xiāng)村振興“萬單計劃”“天天直播”等活動，有效提高平臺活躍度；與央視農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道打造“千縣萬品好物產(chǎn)”專屬IP，展示各省特色郵政農(nóng)品，助力農(nóng)民創(chuàng)利增收、農(nóng)村消費提質(zhì)、農(nóng)業(yè)興旺發(fā)達。其中，上行商流達21.3億元，同比增長90%；下行商流達22.3億元，同比增長56%。

　　2023年電商行業(yè)發(fā)展趨勢展望

　　著眼2023年，電商行業(yè)整體發(fā)展主要呈現(xiàn)新發(fā)展格局支撐巨大發(fā)展空間、直播帶貨等新業(yè)態(tài)激發(fā)新潛力、“數(shù)商興農(nóng)”推動農(nóng)村電商“三化”發(fā)展及農(nóng)村電商基礎建設迎來新高潮等趨勢和特點。 

　?。ㄒ唬┬掳l(fā)展格局支撐農(nóng)村電商巨大發(fā)展空間 

　　黨的二十大報告提出，要全面推進鄉(xiāng)村振興，堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，堅持城鄉(xiāng)融合發(fā)展；加快建設農(nóng)業(yè)強國，扎實推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興；發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，拓寬農(nóng)民增收致富渠道?！稊U大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》提出，積極推動農(nóng)村現(xiàn)代化，健全農(nóng)產(chǎn)品流通網(wǎng)絡，加強農(nóng)村商貿(mào)體系建設，暢通工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進城雙向流通渠道；推動農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，高質(zhì)量發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條。農(nóng)村電商背靠國家重要戰(zhàn)略基礎，被賦予持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動力，具有巨大的發(fā)展空間。2023年國家對電商領域的重點政策支撐有望先行圍繞工業(yè)品下行、農(nóng)產(chǎn)品上行的物流、倉儲及渠道建設展開。 

　?。ǘ┲辈ж浀刃聵I(yè)態(tài)趨于規(guī)范化發(fā)展 

　　隨著擴大內(nèi)需戰(zhàn)略的深入貫徹、網(wǎng)絡基建的不斷普及，直播帶貨等創(chuàng)新業(yè)態(tài)有望持續(xù)蓬勃發(fā)展。據(jù)預測，2023年我國直播電商市場規(guī)模有望達到4.92萬億元。各大電商平臺對直播帶貨模式給予有力扶持，直播電商將迎來數(shù)輪激烈競爭。在巨大的流量背后，直播帶貨模式也存在諸多問題，行業(yè)繁榮之下也是亂象叢生。譬如直播存在言行失范、虛假營銷、偷稅漏稅等違規(guī)違法行為，尤其是農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨亟須規(guī)范化引導發(fā)展、標準化培訓支持。國家出臺多個文件都明確提出，要促進農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展。直播電商只有健康有序規(guī)范發(fā)展，積極規(guī)避風險，才能發(fā)揮出“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的有效作用。隨著《直播電子商務平臺管理與服務規(guī)范》（征求意見稿）等相關政策的出臺，將引導直播電商走向高質(zhì)量發(fā)展的道路。電商新模式、新業(yè)態(tài)的快速崛起，也將為推動傳統(tǒng)經(jīng)濟與數(shù)字經(jīng)濟融合發(fā)展增添新動能。 

　　（三）“數(shù)商興農(nóng)”推動農(nóng)村電商發(fā)展呈現(xiàn)“三化”趨勢

　　“數(shù)商興農(nóng)”指明了農(nóng)村電商發(fā)展的新方向，成為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手。社區(qū)團購、直播電商等新業(yè)態(tài)、新模式的興起，有助于加快推動農(nóng)村電商朝著本地化、規(guī)?；⑵焚|(zhì)化的方向發(fā)展，助力鄉(xiāng)村消費升級。一是本地化。社區(qū)團購、直播電商等將更新農(nóng)村電商的模式和業(yè)態(tài)，帶動農(nóng)村電商在本地的發(fā)展。社區(qū)團購具有顯著的區(qū)域性，可以將本地農(nóng)產(chǎn)品進行本地銷售，既節(jié)約成本又提高效率。直播方式的普及讓當?shù)匦罗r(nóng)人足不出村就能銷售本地農(nóng)產(chǎn)品。二是規(guī)模化。隨著農(nóng)村電商的深入發(fā)展，形成了全國地理標志農(nóng)產(chǎn)品、中國農(nóng)產(chǎn)品百強標志性品牌等多個農(nóng)品品牌，由此也帶動了這些標志性農(nóng)產(chǎn)品邁向規(guī)?；踔廉a(chǎn)業(yè)化發(fā)展，形成較大的品牌效應和市場傳播力。農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；l(fā)展勢必推動農(nóng)村電商在規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化的道路上不斷升級與創(chuàng)新。三是品質(zhì)化。國家大力支持發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，各電商平臺也在積極探索商品定制化銷售，以滿足消費者需求個性化、多樣化、高品質(zhì)化的特點。商業(yè)化和品牌化將促進電商平臺加強品控管理，不斷完善品控體系?？梢灶A見，農(nóng)村電商在未來也將進入品質(zhì)消費時代。 

　　（四）農(nóng)村電商基礎設施建設迎來新高潮 

　　農(nóng)村電商基礎設施建設主要包括物流配送、農(nóng)產(chǎn)品分揀加工、倉儲包裝以及銷售等配套延伸環(huán)節(jié)。建設產(chǎn)地倉能夠?qū)崿F(xiàn)電商企業(yè)的統(tǒng)一備貨與供貨。隨著數(shù)字化和自動化技術的不斷升級，產(chǎn)地倉對于完善農(nóng)村電商供應鏈將起到積極作用。此外，冷鏈設施建設對于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地預冷、儲存與加工也具有重要作用。商務部等部門發(fā)布的《關于加強縣域商業(yè)體系建設促進農(nóng)村消費的意見》提出，到2025年，在具備條件的地區(qū)基本實現(xiàn)縣縣有連鎖商超和物流配送中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)有商貿(mào)中心、村村通快遞，年均新增農(nóng)村網(wǎng)商（店）100萬家，培育30個國家級農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地專業(yè)市場。《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》也提到，加快建設農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地倉儲保鮮冷鏈物流設施，完善農(nóng)村電商配套服務。在《“十四五”擴大內(nèi)需戰(zhàn)略實施方案》出爐后，從中央到地方均在搶抓窗口時間，積極密集部署落實擴大內(nèi)需戰(zhàn)略的相關要求，農(nóng)村電商基礎設施細項配套政策與資金支持有望于2023年陸續(xù)出臺，為農(nóng)村電商蓬勃發(fā)展注入強大的動力并提供更全面的保障。

　　電商趨勢研究對郵政的啟示

　　一要繼續(xù)打造農(nóng)村電商生態(tài)，落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。持續(xù)深耕農(nóng)村市場，打造具有郵政特色的農(nóng)村電商發(fā)展生態(tài)，將電商與郵政的金融、保險、寄遞等板塊進行協(xié)同，推進郵政農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展。充分發(fā)揮渠道價值，堅持業(yè)務疊加，打造獲客與引流場景，增強客戶對郵政品牌的黏性，促進郵政業(yè)務的協(xié)同發(fā)展。 

　　二要積極融入新業(yè)態(tài)、新模式，提升郵政品牌影響力。郵政要借助新業(yè)態(tài)、新模式，結(jié)合郵政現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品基地、倉儲物流等資源稟賦，發(fā)展農(nóng)村電商。持續(xù)發(fā)展社區(qū)團購，強化供應鏈賦能，為消費者提供優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。積極運用直播、短視頻等新媒體平臺，強化郵政農(nóng)村電商活動策劃與市場推廣，快速提升郵政電商品牌的影響力。 

　　三要提升郵政電商運營能力，改善客戶消費體驗。對標頭部電商平臺，優(yōu)化郵政電商平臺現(xiàn)有功能，提升消費者、郵樂購店主等不同類型客戶的消費和使用體驗，做大平臺流量，促進流量轉(zhuǎn)化和提升。洞察郵樂購站點以及消費者的需求，針對其消費偏好，豐富商品品類。借鑒京東、匯通達等電商平臺經(jīng)驗，積極探索商品定制化銷售，既能提升商品品質(zhì)，又能提升商品毛利率。 

　　四要加強三級物流體系建設，筑牢農(nóng)村電商根基。加快建設農(nóng)村電商基礎設施是推動農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。隨著農(nóng)村電商快速發(fā)展，產(chǎn)地倉、冷鏈等基礎設施建設需求增加。郵政要加快農(nóng)產(chǎn)品基地建設及分級管理，強化縣鄉(xiāng)村三級物流體系建設，超前做好擴容提質(zhì)的發(fā)展規(guī)劃，不斷強化供應鏈能力建設，提高農(nóng)村物流的倉配效率和運營能力。（作者單位：郵政研究院）