從開設(shè)微店優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn),到創(chuàng)建秒殺福利群增強(qiáng)用戶黏度,再到抖音試水搶占直播風(fēng)口紅利……近年來,江蘇省南京市郵政分公司在郵務(wù)類業(yè)務(wù)發(fā)展上的觸網(wǎng)深度和廣度不斷增強(qiáng),對C端市場的開發(fā)力度持續(xù)加大。
“零售是最能體現(xiàn)市場化程度的銷售模式,零售市場的好壞直接反映了我們在項目策劃、產(chǎn)品研發(fā)、營銷宣傳的綜合能力的高低,也是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)堅持以客戶需求為導(dǎo)向轉(zhuǎn)型發(fā)展的具體體現(xiàn)?!蹦暇┦蟹止炯]與文化傳媒部副經(jīng)理曾偉說。
“做不了先行者,也要做跟隨者”
今年初,集團(tuán)公司與“頭部主播”薇婭合作,1分鐘7000件銷量、600余萬元銷售額,數(shù)字令人炫目,刺激著南京市分公司對流量的渴望。新年伊始,一場突如其來的疫情像一味催化劑,將“直播”提上了日程。
“對所有企業(yè)來說,直播是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中無法落下的一課?,F(xiàn)在入場也許不是先行者,但是乘風(fēng)而上做跟隨者總比逆風(fēng)翻盤容易得多。”這是集郵與文化傳媒部市場部主任戴琴對直播經(jīng)濟(jì)的入場宣言。
流量的誘惑無疑是致命的,但是流量同樣是自由的,能否吸引到關(guān)注并實(shí)現(xiàn)變現(xiàn),關(guān)鍵在于內(nèi)容制作。從布景選品、選定主播、撰寫大綱、宣傳彩排到真正實(shí)踐,需要轉(zhuǎn)變的不僅是身份,更是新模式下的思維。歷經(jīng)多個部門的三輪集中選品決策,最終敲定《國寶屬于你》這一市場上接受度高、保值性優(yōu)的熊貓幣系列產(chǎn)品。同時,硬件配備上不落人后,辟出直播間,添置專業(yè)麥克、打光設(shè)備;播前邀請員工內(nèi)測,通過一輪輪彩排,做到“不打無準(zhǔn)備之仗”,并對目標(biāo)客群進(jìn)行邀約和提前宣貫,確保首秀效果。
3月20日周五晚上,隨著一聲“大家好,我是南京郵政曦哥”的開場白,“云品鑒”正式開場。為了確保直播間的熱度,文傳部員工在直播間配合主播,打出“奧利給”“點(diǎn)贊”等網(wǎng)絡(luò)用語。
“可以借鑒學(xué)習(xí),不能簡單復(fù)制”
主播是直播經(jīng)濟(jì)的最關(guān)鍵要素,作為內(nèi)容輸出者,他將直接決定直播效果?!邦^部主播”帶貨量固然可觀,但費(fèi)用也不容小覷,因此,打造自有主播就顯得極為重要。
文傳部幾經(jīng)思量,選擇了平時說話風(fēng)趣幽默,具有親和力的陳曦。提及主播經(jīng)歷,他說:“做主播和平時營銷產(chǎn)品差別很大,用戶給你的時間可能也就幾十秒,要能快速地與其建立信任并帶動情緒,讓他們覺得買到就是賺到?!?/p>
為了更好地適應(yīng)直播營銷,陳曦觀摩了許多名人的直播,研究他們的話術(shù)。“可以借鑒學(xué)習(xí),但是不能簡單復(fù)制,別人說‘OMG,好看,買它’效果很好,我吼兩嗓子就只是東施效顰,得有自己的人設(shè)?!标愱剡@么說,“此次觀眾是35歲以上,有一定消費(fèi)能力,同時對收藏有一定愛好的用戶,對這部分群體而言,在風(fēng)趣幽默外,專業(yè)的內(nèi)容輸出更容易打動他們?!睘榱梭w現(xiàn)專業(yè)性,文傳部特邀江蘇省收藏家協(xié)會錢幣收藏委員會專家—— 步偉參與其中。
直播現(xiàn)場,陳曦負(fù)責(zé)營造氛圍,步偉負(fù)責(zé)專業(yè)分析,一張一弛,相得益彰?!爱?dāng)然最重要的還是對用戶及時回饋,我得密切關(guān)注直播間里的留言,答疑解惑?!标愱卣f,一切都是為了讓觀眾產(chǎn)生被重視感。
“要能留住客戶,更要實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)”
留住客戶對于所有主播來說,都是頭等大事。讓或被邀約或隨機(jī)而來的觀眾在直播間停留半個多小時,這并非易事。為了達(dá)到這一目的,文傳部準(zhǔn)備了豐厚獎品。
據(jù)直播助理張瓊介紹,根據(jù)現(xiàn)場觀眾的人數(shù)和互動情況插入抽獎環(huán)節(jié),只需要在屏幕上打出“漲知識了”或夸獎主播就有可能中獎?!岸ㄖ瓶罱z巾、紫砂茶具等獎品刺激著客戶的神經(jīng),福利發(fā)放充分體現(xiàn)了客戶的參與感和沉浸感,讓他們對直播間‘戀戀不舍’。”張瓊說,讓客戶在直播間購買,則是流量變現(xiàn)問題,為此文傳部祭出三大法寶:限量、優(yōu)惠和大咖。
主播全程強(qiáng)調(diào)限量發(fā)售,并實(shí)時播報銷售情況,營造商品惜售的緊俏感,讓客戶產(chǎn)生“買到就是賺到”的同理心。同時,為體現(xiàn)對直播客戶的尊享感,對下單客戶,贈送2020款熊貓30克設(shè)計師簽名銀幣、孫中山誕辰150周年紀(jì)念幣等專屬福利,讓客戶感覺“買得物超所值”。最后,熊貓幣設(shè)計家童方老師“空降”將直播推向高潮,他熱情地與現(xiàn)場觀眾互動,介紹相關(guān)知識,“與童方老師合影”“激動”等詞語刷滿了屏幕。在張瓊看來,大咖的站臺無疑是權(quán)威背書,讓客戶“買得放心”?!耙酝€下品鑒會人數(shù)也就百十號人,現(xiàn)在直播間最多有500+,一半是隨機(jī)進(jìn)來的?!?/p>
“首場云品鑒完成了‘立人設(shè) 樹品牌 做內(nèi)容’的初級目標(biāo),近20套產(chǎn)品的銷售是客戶對我們的一種肯定?!贝髑僬f,會持續(xù)優(yōu)化、完善直播模式,在對的方向堅持下去!